La clé de la réussite sur le long terme, c’est la connaissance de soi. Mais dans un marché aussi intangible que celui des box mensuelles, comment anticiper ? Comment segmenter vos dépenses, vos revenus et organiser votre budget chaque mois en fonction de l’évolution de vos chiffres ? 

Une seule réponse à tous ces problèmes : les KPIs, ces outils essentiels qui vous aident à y voir clair.

Pour vous aider dans votre stratégie digitale marketing, Boxraiser vous présente les 5 indicateurs de performance utiles pour votre business de box mensuelle !

Qu’est-ce que les KPIs ?

Les KPIs (Keyword Performance Indicators) sont des indicateurs clés de performance : des chiffres, des formules qui vous aident à adopter une vue d’ensemble sur la rentabilité de votre box mensuelle, et à toujours anticiper pour vous améliorer.

Il existe une infinité d’indicateurs précis : certains calculent vos revenus prévisionnels, d’autres prennent en compte votre taux de désabonnement, ou vous aident à prévoir votre budget d’un mois sur l’autre.

Les KPIs sont des outils qui, s’ils sont bien choisis et bien utilisés, vous donnent toutes les armes pour guider votre entreprise vers une meilleure version d’elle-même, jour après jour. Focus sur les indicateurs de performance clés pour gérer VOTRE business de box !

1 - Le coût d’acquisition client (CAC)

Le premier indicateur de fonctionnement utile dans le secteur des box mensuelles, c’est le coût d’acquisition client, ou le CAC

Pour les grandes entreprises de box comme Blissim ou Le Petit Ballon, comme pour les plus petits business, démarcher de nouveaux clients coûte plus cher que garder vos clients actuels. 

Et pour cause, la route est longue : il faut intéresser le futur client, lui parler de l’offre et le convertir. Toutes ces démarches coûtent de l’argent, et cet argent représente le coût d’acquisition client.

Quelles dépenses sont prises en compte dans le CAC ?

Le calcul du CAC implique toutes les dépenses concernant la communication et le marketing : 

  • Le coût par lead : autrement dit les dépenses générées par la publicité sur internet, les sites affiliés, l’inbound marketing
  • Les campagnes publicitaires sur les canaux individuels, comme Facebook Ads, Instagram, LinkedIn
  • Les dépenses indirectes, comme la gestion de votre site internet ou la mise en place d’une stratégie SEO

En bref, ce sont toutes les dépenses réalisées pour la visibilité (permanente ou temporaire) de votre box. De la même façon, si vous décidez d’engager toute une équipe marketing, les dépenses concernant les salaires et les équipements entrent dans le calcul du CAC.

Comment calculer le CAC ?

Imaginons que, mises bout à bout, vos dépenses en communication coûtent en moyenne 150€ par mois pendant 1 an (soit 1 800€ au total), de mars 2020 à mars 2021.

Sur cette même période, vous avez obtenu 36 nouveaux clients. Pour calculer votre coût d’acquisition client, il faudra diviser le coût annuel de vos dépenses en communication par le nombre de nouveaux abonnés.

Ici : 1 800 / 36 = 50

En moyenne, vous aurez dépensé 50€ pour obtenir un seul nouvel abonné. D’où l’intérêt de conserver vos abonnés plutôt que de vous concentrer uniquement sur le fait d’en gagner d'autres. 50€ pour un seul client, c’est une somme !

Un petit conseil :

Si vous lancez tout juste votre business de box, il n’est pas anormal que votre CAC soit supérieur aux revenus générés par vos abonnés. Acquérir de nouveaux clients est une nécessité, surtout au début de votre activité !

2 - Le revenu moyen par utilisateur (ARPU)

Ce deuxième indicateur de succès permet de savoir ce que rapporte un client en moyenne. C’est un KPI essentiel, parce qu’il vous donne une idée assez précise de vos revenus moyens sur l’année. Et avoir un prévisionnel précis de vos recettes, c’est pratique pour anticiper et investir plus intelligemment dans votre business de box !

Comment calculer l’ARPU ?

La formule de calcul de l’ARPU est assez simple : il suffit de diviser le montant total des revenus par le nombre total de clients sur une période donnée. 

Par exemple, si sur 1 mois, vous avez noté 2 000€ de revenus pour 100 abonnés à votre box (ce qui est un bon début, surtout au commencement d’une activité), il suffit de diviser l’un par l’autre.

Ici : 2 000 / 100 = 20.

Un abonné à votre box mensuelle vous rapporte donc en moyenne 20€ par mois.

Comment utiliser son ARPU ?

Au-delà de la budgétisation, l’ARPU est d’une grande aide pour les veilles concurrentielles et l’analyse de la valeur de votre box sur le marché. 

En effet, votre ARPU ne fait pas de différence selon votre nombre de commandes ou les différentes formules de votre offre : c’est un ensemble représentatif, qui englobe tous les revenus.

Par exemple, en 2018, la box Divine Box s’était fixée comme objectif de parvenir à un chiffre d’affaires de 500 000€, et d’atteindre les 2 000 abonnés par mois. Ce qui, sur l’année, donne un ARPU moyen de presque 21€. 

Au fil des années, le revenu moyen de Divine box est allé crescendo, ce qui indique clairement que leurs clients étaient prêts à investir davantage. Autrement dit : leur box a pris de la valeur sur le marché.

Comment augmenter son ARPU ?

Petites ou grandes, toutes les entreprises de box mensuelles veulent augmenter leur revenu moyen. Il existe plusieurs techniques, qui nécessitent toutes d’agir de manière subtile.

En effet, accroître l’ARPU de votre box implique de faire de l’upsell ou des ventes croisées. Plus simplement : faire de la vente incitative.

Vous pouvez par exemple proposer à vos clients un abonnement premium plus coûteux. Ou prendre exemple sur la Kube, et proposer des éditions limitées sur des thèmes précis (Noël, les femmes auteures…).

Dans la même logique, les fondateurs de Divine Box ont mis au point une rubrique boutique sur laquelle les abonnés peuvent acheter les produits en individuel. Cela leur permet de remarquer les produits qui plaisent le plus à leurs clients, tout en augmentant leur revenu moyen par utilisateur.

3 - Les revenus mensuels récurrents (MRR)

Troisième sur la liste des indicateurs de rendement clés, le MRR est un indicateur qui permet de savoir combien vos abonnés vous rapportent par mois. C’est un aperçu assez fiable, qui se base sur des chiffres factuels.

Comment calculer son MRR ?

Le calcul consiste à multiplier l’ARPU par le nombre total d'abonnés. 

Pour reprendre l’exemple de Divine Box et de leur objectif de 2018, avec un revenu moyen de 21€ et 2 000 abonnés, le MRR de cette box originale est de 42 000€ par mois. Il s’agit donc des recettes estimées pour les mois qui suivent

Quelle est l’utilité du MRR ?

Le revenu mensuel récurrent permet de budgétiser vos dépenses et de réadapter vos investissements au fil des mois. C’est l’un des indicateurs les plus importants de la gestion de votre box, parce qu’il fait partie des chiffres prévisionnels les plus fiables.

En effet, au début du mois, vous connaissez votre nombre d’abonnés. Vous savez aussi calculer votre ARPU. Il vous suffit de multiplier l’un par l’autre pour connaître vos revenus mensuels récurrents d’un mois sur l’autre et fixer vos gains.

Toutefois, il faut faire attention à consulter votre MRR de manière régulière : ce sont des chiffres prévisionnels qui peuvent changer d’un mois à l’autre en fonction de vos abonnés, et surtout en fonction des désabonnements.

4 - Le churn rate

En ce qui concerne les désabonnements, il existe un KPI qui permet de les comptabiliser sur une période donnée : le churn rate (ou taux d’attrition). 

Le taux de désabonnement est un indicateur de l’activité à prendre en compte, et malheureusement un facteur inévitable. Que ce soit de manière volontaire (désabonnement suite à une déception, augmentation du prix de l’abonnement, …) ou de manière involontaire (problème de paiement, oubli de la reconduction de l’abonnement), certains de vos abonnés vont se désabonner de votre box. 

Et qui dit désabonnement, dit perte d’argent. Il faut donc réadapter votre budget et vos dépenses en fonction des désabonnements à votre box.

Comment calculer le churn rate ?

Le churn rate mesure le pourcentage de clients abonnés au début d’une période donnée, et qui se sont désabonnés à la fin de cette même période.

Par exemple, en mars 2020, vous aviez 1 000 abonnés. En mars 2021, vous n’en avez plus que 900.

100 de vos abonnés se sont désinscrits : vous avez donc un churn rate de 10%.

Pour voir le verre à moitié plein, ce chiffre signifie également que vous avez un taux de rétention (conservation de vos abonnés) de 90% : un excellent chiffre !

Une petite astuce :

Il existe de nombreuses méthodes de calcul pour votre taux d’attrition, tout dépend de ce que vous souhaitez savoir. Lisez l’article Boxraiser sur le taux de churn pour en savoir plus !

Comment bien utiliser votre churn rate ?

Pour que votre box soit viable, il est important que votre taux de désabonnement soit inférieur à votre taux d’acquisition.

Si vous voulez tirer les bonnes conclusions de votre taux de churn, il faut vous poser les bonnes questions : 

  • Quel était le motif des désabonnements ? 
  • Vos clients se sont-ils abonnés pendant une promotion ?
  • Quel est leur sentiment lors de la réception de la box ?
  • Avez-vous mis en place des scénarios de marketing automation pour entretenir la relation avec vos abonnés ?

En effet, le fait de mettre en place des questionnaires, des newsletters et des demandes d’avis réduit de presque 23% le risque de désabonnements. 

Par exemple, la box Kube demande toujours un retour à ses abonnés, 2 semaines après la réception d’une box. Le retour se fait par mail, et l’abonné peut laisser un commentaire pour exprimer sa satisfaction ou son mécontentement. Le top pour réduire votre taux de churn !

5 - La valeur de vie client (LVT)

Enfin, le dernier indicateur essentiel pour votre box : la valeur vie client, ou Lifetime Value. Il s’agit de la somme des profits attendus, pendant toute la durée d’un abonnement type. Autrement dit : ce qu’un abonné va vous rapporter pendant la durée de son abonnement.

Comment calculer la LVT ?

Pour calculer la LVT, il est préférable d’être en activité depuis un certain temps. En effet, vous avez besoin d’une rétrospective sur la durée moyenne d’un abonnement type à votre box. Dans 39% des cas, les abonnements en France durent entre 3 et 6 mois, mais tout dépend de vos abonnés ! 

Le calcul implique de multiplier votre ARPU par la durée de vie moyenne de votre abonnement type. 

Par exemple, imaginons que la durée de vie moyenne d’un abonnement à la Divine Box soit de 1 an, avec leur ARPU moyen de 21€.

Le calcul est simple : 12 x 21 = 252€

Dans ces conditions, la LVT d’un abonnement type de la Divine Box s’élève à 252€.

Quelle est l’utilité de la LVT ?

La valeur de vie client est une estimation qui vous permet, là encore, de budgétiser. Mais contrairement aux autres indicateurs de performance, c’est un indicateur pertinent qui permet d’avoir une vision sur le long terme. 

Et avec une vue d’ensemble, vous pouvez adapter vos objectifs stratégiques. Pouvez-vous vous permettre d’engager une équipe marketing ? De payer des campagnes Adwords sur le long terme ? La LVT est un indicateur précis qui agit comme un filet de sécurité pour votre investissement.

L’analyse de vos indicateurs de performance

Créer une box par abonnement viable implique d’analyser constamment les avancées de votre offre, ainsi que sa valeur réelle sur le marché. Pour ce faire, les KPIs sont des outils indispensables et efficaces.

Ancrez-les dans votre gestion quotidienne, et gardez un œil sur la progression de vos chiffres, sur les bilans prévisionnels et sur les retours de vos abonnés. Connaître votre offre et toujours garder un œil sur vos chiffres vous permet de savoir où aller, et de vous aiguiller vers la progression constante de votre box.

Boxraiser vous aide à prendre la main sur une plateforme automatisée, et à intégrer vos indicateurs d’efficience dans la gestion de votre business de box. La clé d’un business viable et durable sur le long terme !